Under Armour: La marca que se coló por el cuello

Hay momentos en que uno no necesita una puerta abierta para entrar. Basta con una rendija. Una costura. Un cuello.

A fines de los años 90, en un partido universitario de fútbol americano, un jugador se quitó el casco frente a las cámaras. Estaba empapado en sudor, con la mirada fija en la banca. Pero algo más captó la atención del camarógrafo. Justo encima del cuello de su uniforme oficial, se asomaba otro cuello: uno más ajustado, de tela técnica, con una pequeña “U” invertida sobre una “A”. Un logo desconocido. Era la primera vez que Under Armour aparecía en televisión nacional. Y lo más increíble: nadie lo había invitado.

En ese entonces, el juego estaba arreglado. Nike y Adidas lo controlaban todo. La visibilidad, los auspicios, las vitrinas, las decisiones. Firmaban contratos millonarios con equipos y atletas. Todo pasaba por ellos. Y, sin embargo, Kevin Plank, un exjugador universitario con una idea y veinte mil dólares ahorrados, encontró una brecha. Un punto ciego. Un lugar donde los gigantes no estaban mirando: debajo del uniforme.

Plank descubrió que los contratos de auspicio regulaban lo que el jugador usaba por fuera, pero no lo que llevaba por dentro. Así que diseñó una camiseta de compresión con cuello alto, ideal para absorber el sudor y mantener el calor corporal, y colocó el logo justo donde podía asomar: en el cuello. El plan era simple: entregar gratuitamente estas camisetas a jugadores estratégicos —quarterbacks, receptores, linebackers— posiciones que la televisión seguía todo el partido. Y dejar que las cámaras hicieran el resto.

No hubo comerciales. No hubo anuncios en revistas. No hubo influencers. Lo que sí hubo fue un producto mejor. Una camiseta que no se empapaba como el algodón, que ajustaba al cuerpo mejorando el rendimiento muscular, que simplemente funcionaba. Y que, de paso, mostraba su logo justo donde todos podían verlo.

La táctica fue tan inesperada que la prensa la bautizó como ambush marketing. Pero más que una emboscada, fue ingeniería de visibilidad. Porque cuando no puedes pagar la entrada, puedes diseñar una rendija por donde entrar igual.

Under Armour alcanzó visibilidad mundial cuando su estrategia dio un salto fuera del fútbol americano y llegó al deporte más popular del planeta: el fútbol. La marca comenzó a entregar sus camisetas de compresión a jugadores reconocidos internacionalmente, como futbolistas de primer nivel que aparecían en las principales ligas europeas y copas internacionales. Aunque los contratos de indumentaria eran con otras marcas, la camiseta interior —con su característico cuello alto y el logo bien visible— seguía apareciendo en cada celebración, cada cambio de camiseta, cada primer plano. Así, sin ser sponsor oficial, Under Armour logró estar presente en las pantallas del mundo entero.

En menos de 10 años, Under Armour pasó de un sótano a facturar más de 5.900 millones de dólares al año. Hoy es la tercera marca deportiva en EE.UU., solo detrás de Nike y Adidas. Pero lo más impresionante no es su lugar en el podio, sino la velocidad con la que lo alcanzó. Mientras Nike creció un 170% entre 2010 y 2023, y Adidas un 56%, Under Armour creció un 442%. No por volumen. Por visión.

Esta historia no es sobre camisetas. Es sobre grietas. Sobre mirar un contrato y preguntarse “¿qué no está regulado aquí?”. Sobre entender que la innovación muchas veces no está en romper la puerta, sino en entrar por el borde. No necesitas gritar más fuerte. Solo necesitas estar justo donde nadie está mirando.

Under Armour nunca tuvo el capital para competir con Nike. Pero tuvo algo más poderoso: una estrategia tan bien pensada que cabía justo en el cuello de una camiseta.

Porque tal vez esa sea la pregunta más importante hoy: ¿Dónde están los cuellos visibles de tu industria? ¿Cuáles son esos espacios no regulados, esos rincones que nadie mira, esas costuras por donde tu innovación puede asomar? No siempre necesitas presupuesto, ni tamaño, ni permiso para competir con los grandes. A veces, lo que necesitas es observar mejor. Detectar las grietas del sistema. Usar tu producto como llave. Diseñar una estrategia que, aunque parezca pequeña, esté pensada con precisión quirúrgica para colarse justo donde importa.

No se trata de copiar a los líderes. Se trata de entender el terreno con más agudeza. Porque incluso en mercados dominados por gigantes, siempre hay un cuello sin cubrir. Y tal vez ahí, justo ahí, esté esperando tu marca.